I comportamenti di vendita e di acquisto
Ognuno di noi rappresenta qualche cosa di unico. Non c’è nessuno sulla terra che sia uguale a
qualcun altro, né mai ci sarà (tentativi di clonazione umana esclusi!). Ogni individuo differisce da un altro sia nelle apparenze esterne che nelle sue caratteristiche più nascoste, nel modo di capire il mondo ed in quello di capire se stesso, nelle cose che fa ed in quelle a cui dà importanza. Fino al secolo scorso solo filosofi e storici studiavano approfonditamente il comportamento dei diversi popoli e delle persone; negli ultimi cento anni la materia è divenuta di interesse anche per scienziati del sociale, antropologi, economisti, studiosi di scienze politiche, sociologi, operatori del marketing e della comunicazione.
Domanda, “ma non ci eravamo iscritti ad un corso sulla vendita”? Risposta “Sui comportamenti di vendita, anzi, per la precisione sui comportamenti di vendita e di acquisto”. Già, gli acquirenti, a volte forse ci si concentra più su noi stessi e sul prodotto che su di loro. Una rapida analisi, effettuata con il contributo scritto dei partecipanti, ha dimostrato che in effetti le difficoltà che si affrontano nella trattativa sono reciproche.
Con queste premesse è partito il corso a cui hanno partecipato titolari di impresa, responsabili commerciali, Professionisti iscritti ad albi, responsabili acquisti e startupper, prevalentemente del settore ICT, ma non solo.
Le tecniche di vendita, ossia le metodologie definite anche push (ti spingo all’acquisto) non sono sempre le più indicate per soddisfare le esigenze dei consumatori attuali. La scelta enorme, e poco differenziata, di prodotti e servizi ha portato il cliente finale ad una valutazione basata su indicatori sparsi, non chiari e da alcuni anni non più legati al semplice rapporto qualità/prezzo. I comportamenti di vendita si basano invece su metodologie pull (attrarre, ti accompagno verso l’acquisto) e sono utili quando le strategie commerciali sono basate sul lungo periodo e non sul breve. Il programma specifico della serata era diviso in 6 punti: il passaggio dalle tecniche ai comportamenti di vendita, le motivazioni per vendere e per acquistare, la differenza tra bisogno e desiderio, l’instaurazione di una relazione di lungo periodo, il post vendita e la gestione positiva del reclamo, il patrimonio di reputazione. Rispettando la tipologia dell’incontro, definito appunto serata culturale, per ognuno di essi è stata fornita una presentazione sia a livello teorico che pratico con esempi e filmati, naturalmente con l’intento di essere un momento di riflessione su cui poi iniziare dei ragionamenti più strutturati, a livello individuale, che richiedono più tempo. Lo scopo era quindi quello di fornire indicazioni strategiche ed operative ai partecipanti in merito alla gestione del processo di vendita quale momento in cui si incontrano motivazioni e desideri sia dell’acquirente che del venditore. E’ stata data evidenza all’unicità della relazione, caratterizzata dalla presenza di persone, tempistiche e caratteristiche sempre differenti ed è stato sottolineato come l’importanza del riconoscimento delle proprie potenzialità e competenze, e soprattutto della motivazione, sia un elemento imprescindibile per comprendere meglio le esigenze dei clienti ed interagire con loro avendo come punto di riferimento la soddisfazione reciproca.
Il venditore assume, così facendo, il ruolo di consulente/partner.
Tecnica di vendita equivale a “faccio sempre cosi perché ho visto che in questo modo spesso va bene”, mentre il comportamento equivale a “cambio la mia visione del valore della percezione del prodotto in base ai bisogni o ai desideri del cliente”. Ci vogliono tempo e competenze per essere un venditore che si basa su questi valori, e di sicuro nel lungo periodo i vantaggi si vedono. Non c’è fidelizzazione senza la totale soddisfazione del cliente, può essere più semplice vendere un prodotto senza seguire queste modalità, ma successivamente si potrebbe perdere per sempre l’acquirente se questi scoprisse di essere insoddisfatto. E con insoddisfazione non ci si riferisce solo alle caratteristiche tecniche (il prodotto non fa quello che pensavo facesse), ma a qualcosa di più intangibile, come appunto la relazione che è stata instaurata. Le parole chiave quindi erano relazione, ascolto, empatia, consulenza, partner ed etica, che hanno, per questa serata, sostituito quelle di “piede nella porta”, persuasione, riprova sociale, autorità, scarsità e discorso di vendita, più legate alle tecniche.
E in questo modo anche la variabile prezzo assume una valenza differente da quella che di solito si immagina, ossia non è la valutazione più importante e decisiva ma una delle tante variabili su cui si può argomentare la nostra vendita. In sala erano presenti aziende che vendono i loro prodotti e servizi ad un prezzo più elevato rispetto alla media del settore, bene! Evidentemente c’è qualcosa che vale di più, nella soddisfazione non tanto del bisogno ma piuttosto del desiderio che vanno a soddisfare. Per dimostrarlo è stato effettuato anche un esercizio di comunicazione, al termine del quale alcuni partecipanti si sono “comprati” (ad una cifra simbolica di un euro, poi regolarmente restituito) la soddisfazione di verificare se fossero stati bravi o meno.
Infine si è parlato del Patrimonio di Reputazione, ossia di “cosa si dice di me in giro” e di come poter governare tutte queste informazioni, proponendo due modalità: la prima definita 1.0, analogica, che potrebbe ad esempio consistere nella redazione e pubblicazione annuale di un bilancio sociale seguendo le indicazioni della Responsabilità Sociale di Impresa (o CSR, Corporate and Social Responsibility). In questo modo si può essere i primi a raccontare di sé prima che qualcuno lo faccia al posto nostro, aprendo le porte della nostra azienda con dati organizzativi, finanziari e di gestione del rapporto con l’ambiente circostante (fornitori, clienti, territorio e altri portatori di interesse) non lasciando nulla all’immaginazione. La seconda modalità è stata definita 2.0 (forse anche 3.0), digitale, ossia di generare relazione positiva tramite l’utilizzo degli strumenti sociali collegati alla rete. Certo, per fare sia il primo che il secondo lavoro è necessario un investimento di tempo e di collaboratori, che pur non essendo in quel momento “fuori a vendere” stanno in realtà vendendo relazione, rispetto, reciprocità e l’immagine dell’azienda: tutti questi sforzi saranno ricompensati successivamente perché l’acquirente si sentirà sicuro, rispettato, comprerà con grande soddisfazione e soprattutto tenderà a parlarne positivamente diventando in tal modo un “moltiplicatore delle vendite”.
Per raggiungere questi obiettivi è fondamentale agire in modo strutturato ed iniziare eventualmente un percorso di formazione per chi si occupa di questa area: è stato proposto un esempio reale di come anche solamente la modalità di risposta al telefono, per la gestione di un reclamo, possa generare fidelizzazione! Infine, avere la pazienza di veder arrivare i risultati tangibili e traducibili in aumento di fatturato e che, come proponiamo nel nostro motto aziendale, contribuiscano a creare onde positive anche tra i clienti!
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